12月底，贵州发了个《2025企业100强》的榜单，老干妈2024年销售额53.91亿，距离2020年那个54.03亿的历史峰值就差1200万，完全走出了前几年的颓势。

 

关键是，过去几年，恰好是老干妈退网的时刻，直播团队解散了，公众号不更新了，官方微博都没有做年审了，在李佳琪这帮人一晚上带货轻松卖几个亿的时刻，老干妈选择了躺平，反而赚大了，稳占着中式调味酱55%的市场份额，第二名到第十名加起来都不够打。

咋回事？我们一层一层来看。

赶不赶潮流，这帐要会算

老干妈为啥退网？外界都以为是保守、跟不上节奏，实际上人家心里门儿清。

界面新闻披露过一组后台数据，2022年老干妈在抖音平台的获客成本高达每个粉丝32元，是快消品平均水平的3倍。你想想，花32块钱拉来一个粉丝，这粉丝得买多少瓶老干妈才能回本？

再看同行，基本是40%的营销费用增幅，只换来29%的收入增长。这就是典型的投入产出倒挂。换句话说，你砸进去100块钱，可能连80块钱都赚不回来，剩下那20块钱全给平台和主播打工了。

所以老干妈管理层把这笔账算得透透的，一看这投入产出比不对劲，立马止损。该撤的撤，该砍的砍，把资源全压回产品车间和海外渠道。

这不是“躺平”，这是商业理性，是知道自己的钱该花在哪儿。

你把老干妈这个角色代入一个开饭馆的老板，就好理解了。别人都在美团上疯狂烧钱做推广，你也跟着烧，结果发现每单都在亏钱，平台抽成、骑手费用、折扣补贴一加起来，利润全没了。这时候你怎么办？要么继续烧钱等死，要么回归线下，把菜做好，让老顾客口口相传。

老干妈选的就是后者。

 

 

72岁的陶华碧，还在车间守着

说到这儿，不得不提陶华碧这个人。

2021年老干妈营收暴跌到42.01亿，跌幅22.25%，跌出贵州民企前十。当时外界都说老干妈“变味了”，这不是瞎说，是真变味了。

2014年陶华碧退休后，两个儿子为了控制成本，把贵州辣椒换成了河南辣椒，还用大型机器代替人工酿造。结果消费者一吃就吃出来了，老干妈不香了的吐槽铺天盖地。

贵州辣椒是老干妈的灵魂，这玩意儿的香气和辣度，其他地方的辣椒替代不了。也就是说，这两个好大儿，为了省点成本，把品牌的根基都给动摇了。

 

 

 

2019年，72岁的陶华碧不得不复出，重新掌舵。她回来第一件事就是拍板：把辣椒换回来。成本高就高，老干妈这块招牌不能砸。她亲自跑到贵州遵义的种植基地，和农户敲定收购价，甚至给采购环节提价保障原料品质，还自建了2万亩有机辣椒田。

现在78岁的陶华碧，还保持着每周去车间查岗的习惯。穿着灰布衬衣配普通布鞋，站在辣椒堆旁指挥装卸，和工人没两样。员工说她“走路带风，尝一口辣酱就知道哪批原料出了问题”。哪怕生产线早就智能化了，她依然坚持手工抽检每批次成品。

这就是老干妈能重回巅峰的底气。

产品质量不能讨价还价，这是陶华碧的狠话，也是老干妈最硬的底牌。

线下渠道才是真护城河

老干妈退网后，把资源全压在哪儿了？线下渠道和海外市场。

从大卖场到小便利店，从高速服务区到乡镇小卖部，几乎有卖调味品的地方，就能看到那个红盖子瓶子。这张渠道网，老干妈织了二十多年，密密麻麻，毛细血管一样深入到每个角落。

更狠的是它的钱袋子战术。老干妈先收款，后发货，现金流极其健康。它不上市，不引入资本，显得有点孤傲，但正是这种孤傲，让它避开了许多追逐风口的泡沫，能把所有精力都钉在产品和渠道这两件最根本的事上。

2024年，老干妈海外市场爆发式增长30%，在全球160个国家的华人超市、中餐厅建立起销售网络。有中国人的地方就有老干妈，这话绝不是调侃。当所有品牌都在追逐所谓的互联网原住民时，老干妈反而加固了线下渠道的护城河，用农村包围城市的打法，最终在2024年收获了这份成绩单。

 

 

 

你再看看同行，涪陵榨菜2020到2022年间，营收同比增长幅度从14.23%一路下滑至1.18%，此后两年更是营收利润双双下滑。2025年第三季度盈利能力才企稳，还是靠理财产品收益增加，主营业务的毛利率在下滑，对新品的费用投入也在不断增加。

仲景食品虽然营收增长稳定，但规模一直相对较小，净利润的同比涨幅不算稳定。2025年第三季度盈利能力改善，还是因为花椒、小香葱、八角等原料价格明显下降，公司不断收缩推广费用。

这些品牌不是说做的不好，而是都在销售推广费用和利润之间不断动态平衡，才能在维持市场份额的同时实现增长。反观老干妈那边，无论是老牌的拳头产品还是新品，几乎没什么营销声量，照样把生意做得风生水起。

 

新品不是没有，只是不吵吵

聊到这里，大家应该感受得到，外界都以为老干妈“躺平”了，其实人家该干的活一样没落下。

2025年，老干妈低调推出了低盐系列，钠含量降30%，靠线下渠道悄悄铺满全国。和盒马联名的100g小包装，上线一个月卖爆10万组。这些新品，老干妈没搞什么发布会，没请代言人，没在社交平台上刷屏，就是悄悄上架，让产品自己说话。

2025年上半年，老干妈直接缩减电商渠道没必要的推广开支，反而靠自然复购实现线上销售额同比增长29.86%。这是什么概念？别人花钱买流量，老干妈不花钱照样增长，这才是真正的品牌力。

老干妈这个案例，给所有企业上了一课：不是所有生意都得跟着风口跑。

当整个食品行业都在拼命拥抱线上渠道，甚至为此不惜大打价格战的时候，老干妈却默默关闭了直播带货团队，退出了各种线上促销活动。现在结果出来了，这家传统得近乎固执的企业，不仅没有因此被市场抛弃，反而实现了连续三年的增长。

这甚至让我想到了练武，别人都在练花拳绣腿，搞各种花哨招式，你就守着一套基本功，把马步扎稳，把拳法练熟。等别人练累了、练废了，你还能一拳一脚打得虎虎生风。这才是真正的高手。

各位大佬觉得呢？