又一个泡沫破了！

被寄予厚望的旅游，突然成了2025年最难做的生意。

近日，青海省旅游投资集团股份有限公司（以下简称“青海旅投”）及下属13家公司集体破产清算，给整个旅游圈带来不小的震撼。

这家曾喊出“三年投融资百亿，五年上市”的省级国资文旅平台，干光4.8亿注册资本，整个过程充满荒诞：高管团灭、2371万投给无产权营地、收购资不抵债公司倒贴3000万……

云南、张家界、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司，个个都处于困顿期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度财报，其中有25家营收负增长，占整体的56.8%。

甚至拖累得航空公司，都还没走出亏损的泥淖：南方航空、中国东航、中国国航，今年一季度分别亏损7.47亿元、9.95亿元、20.44亿元。

人造古城镇，开始批量倒闭

结果人算不如天算，2021 年开始试运营后，大庸古城连年亏损，三年半以来已经亏了 5.47 亿元。

作为一个重资产项目，大庸古城大量的亏损都来自巨额的折旧摊销、财务费用、房地产税等。像 2023 年，单是折旧摊销的成本就有五千多万。

更劝退游客的是，大量古城镇在建设和运营上都出现同质化的问题。

中国旅游研究院的数据显示，51.3% 的受访者觉得全国各处的古镇有些相似，38.5% 的受访者认为古镇非常相似。这种相似既体现在售卖的商品和服务上，也体现在千篇一律的建筑风格上。

之所以这些古城镇会高度重复，一来是因为很多所谓的古城镇都是后天再造的，自身没有多少文化底蕴，要么就是历史文化太冷门，没有足以吸引客流的知名 IP。

二来是很多古城镇从设计起就缺乏规划和定位。从手串手镯、烤肠鱿鱼，到青砖绿瓦、瓦舍勾栏，“撞脸”严重的古城镇最终沦为披着文化外衣的商业街。

从大庸古城，到青海旅投，故事简直不要太相似。

不调研、少论证，只要“拍板快”，立项就能上。项目没人管，亏了没人问，领导调走就算完事。

投资节奏比游客入园还快，出了事才想起“我们是不是忘了算账？”

或许，有些人从来就没指望古镇、古城项目真能盈利。

《旅界》的一篇文章就犀利点出，他们把旅游当成了“借壳搞基建”的渠道，讲文旅的壳，做财政的钱，干地产的活，收资产的账。

更诡异的是：

据文化和旅游部数据，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。

明明旅游人数和消费都在增长，旅游行业怎么就揭不开锅了？钱都去哪了？

破局关键，用户出游趋势

面对旅游目的地营销陷入"千城一面"的同质化困局、文旅热点快速迭代导致游客兴趣衰减的现状，目的地亟需转变发展逻辑：从短期流量争夺转向长期价值沉淀。

破局关键在于落实三项核心行动：

 

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    深挖在地文化基因——系统梳理本地历史文脉、非遗技艺、民俗符号等独特资源，转化为可体验的文旅产品（如开发主题游线、沉浸式工坊、文化IP衍生品），形成不可复制的市场辨识度；

     

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    推行精细化运营管理——建立游客行为数据分析机制，针对不同客群设计差异化服务流程（如亲子游配套托管设施、银发族适老化改造），通过动线优化、预约分流、服务标准化等手段提升体验流畅度；

     

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    构建长效治理体系——联合政府、企业、社区建立三方协同机制，制定可持续开发公约（如核心区客流承载阈值、商户准入标准），通过智慧监管平台实时调控服务质量，确保文化原真性与商业开发的动态平衡。

     

 

用户出游消费频次增长，从节点性旅游到全季全时出游、从打卡观光到追求沉浸体验：

 

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    情绪主导式旅游——互联网的普及日益加深了对游客旅游观念的影响，促使更多消费者将旅游体验定位为情感寄托与社交连接的载体。在此情感化与社交化趋势的驱动下，消费者对网红打卡地、热门主题游以及深度文化体验的追求愈发显著；

     

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    深度体验需求爆发——游客更倾向小团定制与在地体验，以获取对当地文化生活的沉浸感知。同时，非传统景点（如周边县城）的旅游人次呈现增长态势，反映出游客对反向错峰出行及休闲度假模式的青睐；

     

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    短途游与自由行——周末游、微度假成主流，自驾游成为高频出行首选；

     

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    消费选择个性化——对沉浸式旅游体验的追求，促使新一代消费者愈发关注出行品质，并乐于为特色鲜明、内涵丰富的产品服务支付溢价，进而推动了文创、演艺等相关消费的增长。

     

 

结 语

2025年的文旅倒闭潮，并非行业的挽歌，而是一次深刻的集体进化。它逼迫我们撕下浮夸的面具，褪去投机的浮躁。

那些倒下的项目，如同秋叶，为土壤提供了养分。真正的文旅，从来不是一场豪赌式的圈地挖矿，而是一场需要虔诚匠心的漫长耕种。

当寒冬的冰雪消融，最终挺立并焕发生机的，必将是那些深植于真实文化土壤、精于内容创造、懂得用心运营、真正敬畏市场与消费者的耕耘者。